Mitmach-Marketing Der beste Freund als Werbeträger

Von pho 

Immer mehr Konzerne lassen den Konsumenten aktiv ihre Produkte testen und mitgestalten. Die so genannten Prosumenten sollen dann gleich auch noch die Werbung via Mundpropaganda übernehmen.

Individualisierte Produkte sind viel teurer als die Massenware, haben aber für den Hersteller den positiven Effekt, dass der Käufer sich mehr mit dem Unternehmen identifiziert - und so die Werbebotschaft aktiv weiterverbreitet. Bei Nutella ging das allerdings nach hinten los.  Foto: Mauritius
Individualisierte Produkte sind viel teurer als die Massenware, haben aber für den Hersteller den positiven Effekt, dass der Käufer sich mehr mit dem Unternehmen identifiziert - und so die Werbebotschaft aktiv weiterverbreitet. Bei Nutella ging das allerdings nach hinten los. Foto: Mauritius

Stuttgart - Im Jahr 2014 wurden in Deutschland 25,27 Milliarden Euro in Werbung investiert. Diese hohe Summe wird ausgegeben, um mit der Werbebotschaft zum Verbraucher, dem potenziellen Käufer, durchzudringen, sei es per Print-Anzeige, TV-Spot oder Internet-Banner. Weil es durch die Fülle an Werbung, die auf den Menschen einprasselt, immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu bekommen, haben Firmen und Agenturen eine uralte Form der Werbung neu entdeckt: die Mundpropaganda.

Die heißt im Marketing-Sprech anders, „Word-of-Mouth-Marketing“, bezeichnet aber das gleiche: die Werbebotschaft wird nicht durch klassische Medien verbreitet, sondern direkt, von Verbraucher zu Verbraucher. Durch das Internet und vor allem die Sozialen Medien lassen sich Botschaften einfacher, schneller und vor allem kostengünstiger verbreiten als über die althergebrachten Kanäle. Und im Idealfall klicken die Leute drauf, weil die Empfehlung von einem Freund kommt. So funktioniert das „virale Marketing“. Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Nielsen vertrauen 90 Prozent der Konsumenten den Ratschlägen von Bekannten.

Die Unternehmen wollen Rückkanäle für ihre Kunden schaffen

„Auf Konsumentenseite gab es Mundpropaganda schon immer“, sagt Sascha Langner, Marketing-Forscher an der Universität Hannover. Jetzt gehe es aber den Unternehmen darum, Rückkanäle für die Verbraucher zu schaffen. Im kleinen sind das individualisierte Produkte, beispielsweise die Cola-Flasche mit dem eigenen Namen drauf, oder der personalisierte Adidas-Turnschuh. Es geht aber auch noch einen Schritt weiter – und das sieht dann folgendermaßen aus: Ausgesuchte Personen testen kostenfrei ein Produkt vor oder während der Markteinführung, geben Verbesserungsvorschläge ab, bewerten es auf großen Portalen wie Amazon oder Ciao.de – und erzählen ganz nebenbei noch dem Freundeskreis, was sie da eigentlich gerade machen. „Der Weiterempfehlungsaspekt wird so quasi ins Produkt mit eingebaut“, erklärt Langner. „Collaborative Marketing“ oder Mitmach-Marketing heißt diese neue Stufe des viralen Werbens, wo der Kunde nicht mehr nur Werbebotschafter, sondern auch Produkt-Ko-Entwickler ist.

Eine auf Mitmach-Marketing spezialisierte Agentur ist „trnd“ in München. Robert Schlittenbauer, einer der Geschäftsführer, erklärt die Vorzüge der Werbemethode: Je nach Format und Kunde koste eine kollaborative Kampagne zwischen 40 000 und 100 000 Euro. „Der Marketing Return on Invest ist gut, bis zu drei Euro pro investiertem Euro“, sagt er. Mitmach-Marketing habe noch mehr Vorteile: Unternehmen und Konsumenten würden „auf Augenhöhe“ zusammenarbeiten, die klassische Sender-Empfänger-Logik durchbrochen und die Streuverluste beim Werben reduziert, weil die ausgesuchten Teilnehmer einer Kampagne bereits aus der Zielgruppe kämen. Insgesamt 1,7 Millionen freiwillige „Marketing-Assistenten“ habe „trnd“ weltweit.

Firmen haben Angst, die Kontrolle über ihr Produkt zu verlieren

Die 2005 gegründete Agentur in München hat bereits etliche Mitmachmarketing-Kampagnen durchgeführt, hauptsächlich im Konsumgüterbereich, beispielsweise für Ritter Sport oder für Coca-Cola, aber auch für Samsung, Microsoft oder Dienstleistungen wie 9flats oder ERV-Reiseversicherungen. Die Teilnehmer, meist zwischen 1000 und 10 000, würden zielgruppengerecht ausgesucht. „Einen eingefleischten Ferrari-Fahrer werden Sie schwerlich von einem Car-Sharing-Dienst überzeugen können, daher ist die perfekte Auswahl sehr wichtig“, sagt Schlittenbauer.

Er spricht damit ein Problem an, das noch viele Unternehmen, vor allem in Deutschland, mit Mitmach-Marketing haben: Sie haben Angst, die Kontrolle über ihr Produkt zu verlieren. Ein Beispiel ist Nutella, das seine französischen Kunden 2015 dazu aufrief, eigene Nutella-Etiketten zu entwerfen und diese über die sozialen Medien zu teilen. Dem infantilen Drang, die braune Creme mit Ausscheidungsprodukten zu assoziieren, wurde durch eine im Hintergrund abgelegte Liste verbotener Wörter ein Riegel vorgeschoben. Das Netz empörte sich, Hacker zogen die Liste aus dem Quellcode der Seite und veröffentlichten sie – und prompt konnten alle sehen, was Ferrero nicht über sich selbst lesen wollte. Ein Marketing-Debakel für den Konzern.

Die Verbraucherzentrale kritisiert das Mitmach-Marketing

Kritik am Mitmach-Marketing kommt auch von den Verbraucherzentralen. Die Bewertungen seien nicht objektiv, dazu fehle der Vergleich ähnlicher Produkte unter gleichen Bedingungen, sagt Christiane Manthey, die Abteilungsleiterin Lebensmittel und Ernährung der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. Zudem seien die Tester von den Agenturen gecastet, also nicht repräsentativ. „’Auserwählt’ zu sein und die kostenlose Probe erzeugen natürlich Dankbarkeit gegenüber dem Unternehmen“, sagt Manthey. Dadurch könnten sie die erforderliche Distanz zum Produkt nicht wahren. Außerdem bezahlten sie selbst mit der Preisgabe persönlicher Daten und Vorlieben. „Das ist eine teure Währung, an die Unternehmen billig herankommen und ihren Werbeetat schonen.“

Beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) will man das Mitmach-Marketing nicht bewerten. Von Agenturen gestaltete Mundpropaganda sei „nur ein weiterer Weg zu werben“, sagt ein Sprecher. Deren Erfolg hänge wie bei jeder Werbung davon ab, wie gut man seine Zielgruppe kennt und anspricht – in der Kampagne wie beim Medienmix.